Как определить потребности вашей целевой аудитории. Советы экспертов

Содержание
  1. Целевая аудитория: что это, как определить и исследовать потребности ЦА
  2. Что такое целевая аудитория и зачем нужна
  3. Почему необходимо знать свою ЦА?
  4. Виды целевой аудитории
  5. Как определить целевую аудиторию
  6. Какие задачи решит анализ ЦА
  7. Анализ целевой аудитории по шагам
  8. Инструменты анализа ЦА
  9. Сегментация целевой аудитории
  10. Сегментирование рынка с помощью 5w
  11. Примеры описания целевой аудитории
  12. Как привлечь целевую аудиторию
  13. Каналы привлечения ЦА
  14. Распространенные ошибки
  15. Подведем итог
  16. Как выявить потребности целевой аудитории и не придумать «коней в вакууме» — Маркетинг на vc.ru
  17. Что не так с портретами и сегментацией ЦА
  18. Что не так с источниками
  19. Что важно знать о целевой аудитории и как это использовать при составлении УТП
  20. Как узнать потребности целевой аудитории: 6 хакерских способов
  21. Способ №1: Yandex.Wordstat
  22. Способ №2: Парсеры аудиторий ВКонтакте
  23. Способ №3: Мониторинг социальных медиа и СМИ
  24. Способ №4: Сайты отзывов
  25. Способ №5: Реклама конкурентов
  26. Способ №6: Телефон & онлайн-чат
  27. Как узнать потребности целевой аудитории: 12 способов
  28. Как изучить потребности целевой аудитории, когда нет возможности ее опросить?
  29. Зачем?
  30. Как?
  31. Особенности
  32. Ресурсы

Целевая аудитория: что это, как определить и исследовать потребности ЦА

Как определить потребности вашей целевой аудитории. Советы экспертов

Начиная любой бизнес, вы обязательно задаетесь вопросом какому кругу людей будет необходим ваш товар или услуга. И не важно будь у вас узкий b2b сегмент, либо сайт магазина с товарами широкого спроса. Зачастую на вопрос «Кто ваша целевая аудитория?» следует ответ: все мужчины и женщины от 18 до 65 лет. И это в корне не верно, при таком подходе ваш маркетинг обречен на провал.

Что такое целевая аудитория и зачем нужна

Целевая аудитория – это пользователи, объединенные в группы по характеризующим их общим признакам, на которую рассчитан ваш продукт. Целевые группы требуются для создания маркетинговых мероприятий с целью повышения продаж с минимальными затратами.

Вашими клиентами не могут быть все люди, именно поэтому задача маркетолога сегментировать их не только по демографическим данным, но и объединять по ключевым факторам в принятии решения.

Почему необходимо знать свою ЦА?

Давайте разберем на простом примере. Предположим вы занимаетесь уроками танцев, у вас широкий перечень направлений и одно из них «pole-dance». Вы запустили рекламную кампанию по общим признакам в вашем направлении в надежде получить первых клиентов. Но такая услуга будет не интересна мужчинам, женщинам живущим в другом конце города, тем кто замужем и кому за 30.

Поэтому незнание своей ЦА ведет к значительному увеличению бюджета рекламных кампаний, что в итоге приводит к снижению рентабельности и полному провалу продукта на рынке.

Виды целевой аудитории

В маркетинге любую аудиторию можно разделить на несколько видов. И здесь предстоит определиться с какими сегментами предстоит работать и как.

B2B сегмент более простой для описания целевой аудитории. Решение принимается ответственным лицом, как правило владельцем кампании, соответственно круг анализа значительно сужается.

В2C сегмент менее стабилен и подвержен влиянию внешних факторов. Поэтому здесь схема широкой целевой аудитории и единоразового сбора не пройдет. Необходимо постоянно проводить сегментацию с промежутками раз в год.

Существуют и дополнительные аудитории:

  • Основная самостоятельно принимает решение о покупке.
  • Косвенная, является участником сделки по необходимости, пример (жена хочет шубу, платит муж).
  • Широкая и узкая целевая аудитория, например, (игрушки для детей, игрушки для детей 4-5 лет).
  • Интересующаяся, заходят на сайт с целью получить информацию.
  • Посетители, интересуются о товаре / услуге с целью последующей покупки.

Как определить целевую аудиторию

Выбор ЦА самая сложная часть в построении любого бизнеса и необходима для создания стратегии маркетинга вашей компании. Существует насколько методов определения целевой аудитории ниже разберем их на примерах.

Если вы уже работаете на рынке в начале определите портрет идеального клиента, который станет ядром вашей ЦА. Идеальный клиент – это самые активные потребители приносящие максимальную прибыль вашей компании, с ними легче всего работать.

На втором этапе определите основную ЦА, с которой предстоит много работать. Для этого вам потребуется ответить на ряд ключевых вопросов:

  • Социально демографические данные, (пол, возраст, учится, работает, состоит в браке или нет, где живет, средний доход, статус в обществе).
  • Психологические особенности целевой аудитории, дают возможность установить эмоциональную связь между продуктом и покупателем. В маркетинге используются для составления триггеров продаж.
  • Какие основные требования выдвигает пользователь к вашему продукту?
  • Какие основные потребности клиента решает продукт? Какие проблемы пытается решить клиент с помощью вашего продукта?
  • Как целевой клиент совершает покупку, какие основные и второстепенные факторы влияют на его выбор? Почему он должен купить именно ваш продукт?
  • Как узнают о вашем товаре, какие источники привлечения задействованы?

Какие задачи решит анализ ЦА

  • Где продавать. Узнаете где обитают ваши клиента и сможете запускать рекламные кампании в тех местах где они ее точно увидят.
  • Когда продавать. Сможете определить наилучшее время для показа рекламных кампаний.
  • Кому продавать. Перестанете распылять бюджет и сможете настраивать кампании непосредственно на вашу аудиторию.
  • Что продавать. Узнаете, чем интересуются ваши клиенты, какие у них страхи, боли, критерии выбора и сможете подготавливать эффективные предложения для них.

Анализ целевой аудитории по шагам

Для того чтобы провести правильно анализ необходимо поставить себя на место клиента и составить перечень вопросов, которые могут возникнуть входе принятия решения.

Для начала определяем кто ваши клиенты, здесь применяем социально демографические данные.

Задаем ряд вопросов:

  • Какой возраст
  • Какой пол
  • Уровень дохода
  • Чем интересуются
  • Кем работают

Сложно? На самом деле нет, необходимо просто подумать. Вы работаете со своими клиентами и общаетесь с ними, видите какие группы и на какие суммы совершают покупки. Отсюда можно сделать выводы и составить карту. Также в помощь инструменты аналитики, если у вас настроено все грамотно, то вы получите много данных.

Инструменты анализа ЦА

Теперь нам необходимо определить где обитают ваши клиенты, какие у них боли, страхи, проблемы, как формируют свои потребности.

Используем «Яндекс Вордстат», водим запрос из вашей деятельности и смотрим как пользователи формируют свою проблему. Выделяем из этого ключевые моменты, это и есть потребность вашей аудитории.

Накачать пресс, основные потребности здесь «за неделю», «домашних условиях».

Анализируем форумы и блоги, вводим в поисковые систему нашу проблему долго и кропотливо читаем комментарии и ответы пользователей. Там вы найдете много полезной информации и возможно готовые ответы.

Из примера видим, какая есть проблема у человека. Как решалась проблема другим пользователем.

Обзвон базы ваших клиентов, по сути самый простой способ. Необходимо подготовить перечень вопросов и самостоятельно не поручая это вашим работникам пообщаться с клиентами, здесь вы узнаете много нового для себя.

Для начала опроса клиентов необходимо подготовиться и набраться терпения, не каждый ваш клиент готов будет потратить на это свое время. Для каждого вида бизнеса необходимо самостоятельно подготавливать перечень вопросов.

Здесь предоставлю вам базовый набор вопросов, подходящий ко всем тематикам:

  • Как вас зовут, сколько лет, чем занимаетесь?
  • Как вы узнали о нашем продукте?
  • Почему возникло желание купить наш продукт?
  • Возникали ли сомнения перед покупкой?
  • Какой фактор в принятии положительного решения стал решающим?
  • Как наш продукт помог вам или каких результатов достигли?
  • Вы бы порекомендовали наш продукт другим?

Проведите анализ входящих звонков, прослушав 30-50 записей с вашей CRM системы. Перед тем как это делать, необходимо дать менеджерам задание, чтобы они задавали правильные вопросы потенциальным клиентам.

  • С какой проблемой чаще всего обращается клиент?
  • Как формирует проблему?
  • Какие способы решения пробовал?
  • Почему ему это не помогло?

Рассмотрим на примере: тематика повышение продаж с сайта.

Проблема:

  • Низкий уровень продаж с сайта

Вопросы:

  • Какие сроки достижения результатов
  • Даете ли вы гарантии
  • Возможность контроля процесса
  • Могу ли я получать консультации

Возражения:

  • Менял не одну фирму результатов нет
  • Могу я просматривать фактические отчеты, а не измененные данные
  • Гарантия результата

Сегментация целевой аудитории

В вашей ЦА присутствует совершенно разные персонажи и для каждого из них необходимо создавать разные предложения. Поэтому всю аудиторию необходимо разбить на сегменты.

Сегмент целевой аудитории – это люди, объединенные в группы со схожими критериями и потребностями к товару или услуге. Применяется в маркетинге для формирования уникальных предложений для каждого сегмента с целью увеличения продаж.

Сегментирование рынка с помощью 5w

  • What (что) – вид товар;
  • Who (кто) – тип покупателя;
  • Why (почему) – мотивация к покупке;
  • When (когда) – ситуация и время покупки;
  • Where (где) – место покупки.

Результатом выявите целевой рыночный сегмент, а потребители входящие в нее будут целевой аудиторией вашего продукта.

Данный метод позволит вам отталкивать от потребности и запросов аудитории. Тем самым сможете создавать персонализированные рекламные предложения, посадочные страницы на сайте для каждого сегмента. Более эффективно продвигать товары или услуги.

Примеры описания целевой аудитории

Рассмотрим, как из сегментации рынка по схеме 5w описать нашу аудиторию.

Первое описания, которое приходит в голову:

Мужчины 29-45 лет с лишним весом.

Правильное описание целевой аудитории:

Мужчины 29-45 лет, находятся в отношениях (женаты), имеют стабильный доход от 40 тыс. в месяц, ведут сидячий образ жизни, офисные работники. Имеют проблемы со здоровьем, сложные отношения в семье. Нуждаются в консультациях тренера по составлению программ тренировок и схемы питания. Из соцсетей предпочитают , .

Женщины 22-40 лет, имеют ребенка, в разводе, средний доход 25-30 тыс. месяц. Сложно восстановиться после родов, завести отношения. Из-за лишнего веса стыдно показываться в обществе, не привлекают мужчин, падает самооценка. Из соцсетей предпочитают , , Instagram.

Как привлечь целевую аудиторию

Разберем методы воздействия и привлечения внимание целевой аудитории для вашей компании. Для этого потребуется подготовить контент для каждой группы ЦА, вычислить места обитания и сформировать каналы привлечения.

Также вы должны понять, что клиент никогда не совершает покупку сразу. Это долгий процесс, проходящий через ряд этапов:

  • Появление потребности: у человека появляется потребность, которую необходимо решить и удовлетворить свое желание.
  • Поиск информации: он начинает искать информацию как удовлетворить свою потребность.
  • Оценка вариантов: из представленных вариантов удовлетворения потребности стоит выбор в пользу той или иной компании поставщика.
  • Решение о покупки: финальный этап и совершение сделки.

Задача маркетинга спланировать коммуникацию с клиентом таким образом, чтобы захватить персонажей вашей целевой аудитории на любом из этапов и вести их до совершения сделки.

Каналы привлечения ЦА

Для привлечения аудитории в интернет-маркетинге, используем различные каналы:

  • SEO
  • Контент-маркетинг
  • Таргетированная реклама
  • SMM
  • Контекстная реклама
  • E-mail маркетинг
  • Медийная реклама

Для эффективного продвижения необходимо настраивать тагретинг непосредственно на свою целевую аудиторию, все рекламные канала предоставляют такую возможность. Но все равно без анализа каждого канала трафика не обойтись.

Для этого применяем «Affinity Index», индекс соответствия, который помогает определить насколько рекламный канал соответствует вашей ЦА. Он показывает соотношение всей аудитории канала к целевой группе. Если индекс на рекламной площадке меньше 100, то это случайные люди.

Распространенные ошибки

Большинство маркетологов допускают грубые ошибки, которые в итоге влияют на ваши продажи.

Связано это с нехваткой знаний и отсутствием желание проводит работу по определению и сегментации целевой аудитории на этапах разработки стратегии рекламных кампаний.

Также это связано с огромным количеством новичков в области маркетинга, по сути каждый настройщик рекламы в интернете или разработчик сайтов считает себя маркетологом.

Основных причин две:

Слишком широкая ЦА: нельзя продавать всем мужчинам и женщинам от 18 до 60 лет, под этот сегмент подходят больше половины населения. Все что вы можете получить с этого случайные покупки за большие вложения в рекламу.

Единоразовый подбор: как описывалось выше для разного вида деятельность аудитория может быть относительно стабильной или наоборот постоянно меняться. При любых условиях необходимо проводить сбор ЦА 1-2 раза в год.

Также можно отнести сюда и ошибки клиентов. Основная проблема нет понимания зачем это нужно делать и что мне это даст, а результатом становиться потеря денег. И вместо того чтобы устранить причину, клиент идет по пути поиска новых исполнителей.

Подведем итог

При разработке стратегии интернет-маркетинга ЦА должна быть неотъемлемой частью, также и при создании продающего сайта.

Аудитория нестабильная и часто меняется, ее необходимо составлять перед каждым запуском новых рекламных кампаний.

Клиенты не будут покупать образы продукта выдуманные вами, они охотней купят у конкурента который предоставил то что им необходимо в данный момент и учел все потребности.

Не пренебрегайте этим важным моментом и успех не заставит себя долго ждать.

Источник

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/5ae76622f03173ba38d074ce/celevaia-auditoriia-chto-eto-kak-opredelit-i-issledovat-potrebnosti-ca-5ae766d60422b47265647c47

Как выявить потребности целевой аудитории и не придумать «коней в вакууме» — Маркетинг на vc.ru

Как определить потребности вашей целевой аудитории. Советы экспертов

Как докопаться до истинных потребностей целевой аудитории и какими источниками при этом лучше пользоваться, почему создание персонажей может сбить с толку и в чем проблема сегментации – разбираемся в этой статье.

Маркетологи рассказывают друг другу анекдоты про недалеких заказчиков, определяющих свою аудиторию как «ну это мужчины от 18 до 60» или «это все молодые мамы с детьми от 0 до 3 лет».

Смех смехом, а когда доходит до дела, наш брат зачастую ничем не лучше героев смешных историй. Либо придумываются диковинные сущности, не имеющие ничего общего с реальностью. Либо собирается куча информации, а потом не понятно, как её использовать.

Что не так с портретами и сегментацией ЦА

Портреты, они же персонажи, они же аватары целевой аудитории – странная вещь. Какое пособие по теме ни открой, везде пишут, что нужно представить типичного клиента. Пол, возраст, социальный статус, уровень дохода, интересы, семейное положение. Дать ему условное имя для пущей реальности.

«Василий Петрович, 40-45 лет, занимает руководящую должность, доход 100-120 тысяч рублей, женат долго и счастливо, двое детей 12-15 лет, увлекается охотой / рыбалкой»

Ок, портрет составили. Что с ним делать дальше? По идее, как-то использовать эти данные в маркетинговых коммуникациях – презентациях, коммерческих предложениях, в рекламе, наконец. Учесть психологию аватара, его язык. На что он обращает внимание, какими словами его можно зацепить, или наоборот оттолкнуть.

Таких портретов должно быть несколько, по числу сегментов аудитории.

А теперь давайте начистоту: кто может себе позволить настолько глубоко забуриться в подобные исследования (стоят они недешево)? А главное, правильно применить полученную информацию. Средний и крупный бизнес оставим в стороне.

В малом бизнесе чаще всего «портреты» ЦА – чисто субъективное мнение руководителя компании. Конечно, сам он этим не занимается, но с его слов персонажи описывает наемный маркетолог.

А мнение руководителя и сотрудников компании в целом, как ни странно, может быть весьма далеким от реальности (об этом подробнее я скажу ниже). В результате у маркетолога рождаются «кони в вакууме».

Недостоверность информации – полбеды. Вернемся к её внедрению. Точнее, к отсутствию внедрения. Малый бизнес. Какая там, к черту, психология влияния? Сделали одну для всех посадочную страницу, запустили Директ, худо – бедно получаем заявки, без всякой «маркетинговой романтики».

Даже если у вас есть достоверные исследования о психологии и соц.-дем. характеристиках аудитории, вы упретесь в проблему. Как совместить портреты ЦА с ключевыми запросами – с тем, как клиенты ищут ваш продукт в Яндексе / Гугле.

Запросы эти часто совпадают. Особенно в масс-маркете.

Возьмем для примера стройматериалы.

Запросы типа «Купить ламинат + гео» вводят и мужчины, и женщины, и те, кто занимается ремонтом самостоятельно, и прорабы наемных бригад.

Как понять, ху из ху? Практически невозможно. И так в куче ниш. В автосервисе, установке пластиковых окон, грузоперевозках и так далее.

У курсов английского языка, например, будут четкие формулировки вида «Деловой английский», «Разговорный английский», «Английский подготовка к ЕГЭ» – по ним мы понимаем, кто эти люди. И будут ВЧ фразы вида «Курсы английского языка + гео», которые приносят больше всего трафика, и по которым совершенно непонятно, кто за ними стоит.

Какое-то время назад мы в Yagla пытались строить гипотезы, проводили опросы клиентской базы в проектах – обзванивали тех, кто купил и спрашивали, по каким запросам они вышли на конкретную компанию.

Это давало результат с очень большой долей погрешности. Часть людей не помнила своих запросов (что нормально), часть покупала после нескольких касаний, среди которых были и другие источники трафика.

Наконец, верифицировать полученную информацию не представлялось возможным, только поверить на слово. Я говорю не об аналитике ключевых фраз вообще, а именно об их привязке к сегментам ЦА.

Спрашивается: нафига тогда нужны эти данные, если их невозможно использовать. Ну и уходить в дебри чаще всего ни к чему, раз мы про малый бизнес.

Слово «высокомаржинальные» в частности и вся конструкция в целом слишком сложно воспринимаются.

Custdev-интервью – это круто. Только в других случаях, для других задач. Чтобы выявить «словесный порожняк», достаточно включить здравый смысл. Без каких-либо исследований.

Что ж, теперь не описывать целевую аудиторию? Нет, я не призываю от этого отказаться. Ни в коем случае. Речь о портретах. Опираться только на формальные признаки типа пола, возраста, семейного положения и социального статуса – не лучшая идея.

Соцдем заходит «на ура» при выявлении целевой аудитории в социальных сетях, где мы не знаем запросов, а ставим гипотезы, кому может быть интересен наш продукт.

В контекстной рекламе проще. Это горячий спрос, мы знаем, что хочет наша аудитория. Поэтому её описание можно свести к набору факторов принятия решения. Дальше использовать этот набор при составлении объявлений и УТП на сайте.

Как это сделать я расскажу в последней части, а пока об источниках. Как выявить потребности целевой аудитории и не облажаться.

Что не так с источниками

Поговорить с собственником или руководителем компании – святое дело. Ок, задаем стандартный вопрос: кто ваши клиенты, что они хотят?

Реальный пример. Подробно я о нем рассказал в предыдущей статье. Здесь – кратко. Проект по продаже автовесов. Один из «топов» производителя заверил: наша главная фишка в наличии готовых весов всех параметров. И это именно то, что нужно клиентам.

Мы поверили, использовали сей факт при разработке УТП. Конверсия страницы с этой «фишкой» в заголовке болталась в районе 1%. Провели собственное расследование.

Оказалось, что клиентам, и действующим и потенциальным, было важно изготовление весов под заказ, кастомизация. После смены акцентов конверсия в лид выросла до 8,5%.

Собственник часто страдает «тоннельным» вИдением. Кто ему запомнился / попал в поле зрения в последний раз, тех клиентов он и описывает. Либо о потребностях ЦА он судит по тому, что сам считает важным.

Менеджеры пафосные и нерадивые

Если вы решитесь поговорить с отделом продаж, игнорируйте лидеров. «Мажоры», делающие основную выручку в команде, склонны к болезни собственников.

Более того, в первую очередь важно понять, почему НЕ покупают у конкретной компании. Менеджеры – неудачники или джуниоры расскажут об этом гораздо больше. Все возражения выложат, ибо слышат их пачками ежедневно.

Понятно, что лидеры отдела продаж тоже с ними сталкиваются, но успех нивелирует негатив в сознании человека, что может привести к искажению данных. Парадокс, но факт.

Почему врут клиенты (на самом деле нет)

Если общаться с действующими клиентами, у них в большинстве своем та же история. Доминирование позитивных сторон сотрудничества. Прозванивать «отвал» (были клиентами, по каким-то причинам ушли) – обратная ситуация.

Прозванивать лидов (оставляли заявку, но не купили) – та еще прелесть.

Как-то мы с коллегами пытались это делать под легендой «службы контроля качества компании». 80% не хотят разговаривать, еще 10-15% не помнят деталей, что их не устроило. Ну а задавать вопросы типа «по какому запросу вы вышли на наш сайт» – вообще аут. Вот и делай выводы по оставшимся 5%.

Во время онлайн-опросов и фокус-групп люди ведут себя не так, как в процессе реального контакта (склонны выдавать идеальную реакцию). Одно дело представлять себя в момент покупки товара, другое – покупать его на самом деле.

Из «контактных» способов изучения ЦА я рекомендую записи входящих звонков. Разумеется, когда на телефоне сидят адекватные менеджеры, а не информаторы.

  • Здравствуйте, а у вас есть такая-то модель в наличии?
  • Нет.
  • А вот такая-то?
  • Нет.
  • До свидания!
  • Всего доброго…

Хоть какое-то подобие диалога должно быть. С выяснением потребностей, вовлечением, отработкой возражений и т.д. Это будет самой достоверными данными, чего на самом деле хочет ваша аудитория, чего опасается, на какие вещи обращает внимание при покупке.

Если активно пишут в онлайн-чат на сайте – смотрите логи чатов.

Кстати, собственнику или кому-то из топов не грех время от времени «спускаться в народ». Садитесь на входящие звонки на целый день, и разговаривайте со своей аудиторией.

Плевать, что вы основатель / директор / главный специалист. Один день в «прямом эфире», и вы узнаете много интересного о том, что на самом деле хотят клиенты.

Из «бесконтактных» способов исследования аудитории рулят сайты-отзовики и социальные сети. На отзовиках, понятное дело, полно «заказухи», но факторы выбора как таковые понять можно. Смотрите на негатив. В нем больше правды и идей для отстройки от конкурентов. Какая разница, кто и кого там закидывает помидорами. Главное понять, за что.

Социальные сети позволяют глубже разобраться, что за люди ваша аудитория. Чем занимаются, чем еще интересуются, что их волнует при выборе сервиса и т.д.

Во-первых, можно найти участников сообществ конкурентов в ВКонтакте и собрать их активистов. С помощью Target Hunter, например. Изучить не просто интересы, а проанализировать ТОП 5 сообществ.

Дальше – пробить ТОП комментаторов. Читаем, что они пишут. Достаточно пробежаться «по диагонали», чтобы понять слэнг и манеру общения.

Еще один подход – найти сообщества по ключевому запросу и проанализировать обсуждения в этих сообществах. Со словами «Отзывы» и «Вопросы», поскольку именно там люди обычно делятся мнениями по характеристикам продукта.

Чистим ответы администраторов в духе «Спасибо за отзыв», грузим комменты в любой SEO-анализатор, и смотрим ранжирование слов по частоте упоминания.

Так мы узнаем, на что обращают внимание клиенты. Что спрашивают, какие у них возражения, чем недовольны. Это можно использовать где угодно, в любых каналах. В соцсетях и в контекстной рекламе. Люди-то одни и те же.

Ок, хватит критиковать, давайте разбираться, что делать.

Что важно знать о целевой аудитории и как это использовать при составлении УТП

Еще раз подчеркну: в своих рассуждениях я полагаюсь на малый бизнес, продукты массового спроса.

Окна, потолки, стройматериалы, автосервисы, салоны красоты, курсы иностранных языков, ремонты всех видов от квартир до холодильников, продажа бытовой техники и т.д. Сложные технологические решения – отдельная история.

Если совсем просто, изучение и описание целевой аудитории можно свести к пониманию причин обращения (зачем нужен продукт) и факторов выбора (на что люди обращают внимание, чего опасаются). Для того, чтобы использовать потом эти данные при разработке УТП.

Причины обращения или контекст ситуации, когда нужен продукт – более жизнеспособный критерий выделения сегментов, нежели соцдем характеристики. Плюсом к продуктовой сегментации.

Факторы выбора – накидываем всё, что вытащили по итогам изучения ЦА в соцсетях, сайтах – отзовиках, по записям входящих звонков, общению с сотрудниками компании.

Я называю это Карта ценности.

В первом столбце – знакомые нам факторы выбора ЦА. Во втором – её опасения. В третьем – как и за счет чего мы решаем эту задачу. В четвертом – что это означает для клиента. Пятый столбец – сильные стороны конкурентов, почему ЦА к ним обращается. В последней колонке оцениваем степень важности того или иного фактора, чтобы расставлять правильные акценты в УТП.

Кстати, если у вас нет посадочной страницы эта схема может послужить основой для разработки прототипа.

Факторы в статусе «очень важно» пойдут для ценностного предложения в заголовке / подзаголовке / списке преимуществ на первом экране. Факторы со статусом ниже – отрабатываем в последующих блоках.

То есть, не кидаемся сразу в сегментацию, а составляем универсальное УТП для всей аудитории.

Вот что у меня получилось исходя из Карты ценности:

Эта универсальная конструкция сгодится как оффер под общие запросы типа «Автосервис + гео», «Автосервис ремонт» и т.д. Общие = запросы без уточнения потребности. Кстати, как правило, они приносят бОльшую часть трафика и вызывают больше всего вопросов, какой оффер под них придумать.

А дальше, если говорить про сегментацию, строим гипотезы, опять же, исходя из поисковых запросов.

Для примера – я раскидал на группы запросы по автосервису (гео Пермь):

Берем конкретную группу фраз и вытаскиваем для неё факторы выбора из Карты ценности.

С фразами, где указано круглосуточное время работы, вопросов нет. Это и есть потребность №1. Если сервис в моем примере работает с 9 до 21 часа, решаем – есть ли смысл включать в семантику подобные фразы, ибо удовлетворить потребность мы не можем.

С фразами, где указан район города – аналогично. Можно, конечно, попробовать, но рискованно. Если только район не близлежащий. Люди не просто так добавляют в запрос местоположение.

Для фраз с ценовыми добавками – пишем заголовок «Ремонт авто с фиксированным ценников на все работы». Призыв к действию – скачать прайс.

С видами работ, ремонтом конкретных марок – качество в первую очередь. Плюс под быстрые задачи комфорт (есть клиентская зона, где можно подождать).

Таким образом из Карты ценности можно составить УТП под любые сегменты.

Указание на потребность чаще всего содержится в самом запросе, из которого понятно, что клиент хочет. Эту потребность и обыгрываем в первую очередь.

Под запрос «Ремонт лобового стекла» – так и пишем – «Отремонтируем (либо поменяем) лобовое стекло…» дальше пошли точные факты. За какое время, допустим, мы это сделаем.

Под запрос «Авто ДТП ремонт» – «Восстанавливаем авто после ДТП». Или «Полное восстановление авто после ДТП…» дальше аналогично накидываем выгоды.

Тут уже собственник или специалист, занимающийся настройкой рекламной кампании, должен знать, что больше зацепит клиента при решении той или иной задачи. Какой именно фактор, какие преимущества сервиса отработать для кузовного ремонта, а какие для детейлинга.

Что до соц.-дем. характеристик – я сторонник использовать реальную статистику Яндекс.Метрики, Google Analytics & рекламных систем (Директа / Google Ads) по полу / возрасту для корректировки ставок.

Источник: https://vc.ru/marketing/137965-kak-vyyavit-potrebnosti-celevoy-auditorii-i-ne-pridumat-koney-v-vakuume

Как узнать потребности целевой аудитории: 6 хакерских способов

Как определить потребности вашей целевой аудитории. Советы экспертов

Если вы знаете кому продаете, но не знаете как они выбирают ваш продукт — эта статья для вас.

Я не буду «лить воду» насколько важно знать и сегментировать свою аудиторию и прочие вещи из разряда «Капитан очевидность». Надеюсь, что вы в теме)

Этот материал о том, как и где собрать информацию о потребностях клиентов. По каким критериям они выбирают ваш товар или услугу; на что обращают внимание в первую очередь, а что пропускают.

Кому и зачем это нужно

Всё для того, чтобы создавать точные ценностные предложения в рекламных объявлениях и на сайте. Тем, кто давно работает — проверить, попадаете ли вы реальные потребности аудитории. Тем, кто только выходит на рынок — сделать правильные гипотезы по УТП, сэкономив время на тестах.

В чем проблема

Как часто бывает: рекламодатель более-менее точно знает портрет ЦА, но на посадочных страницах почему-то пишет фигню.

Пример из жизни:

Что сказать… Постарался человек, заголовок по методу 4U составил. А вот содержание — «весеннее обострение маркетолуха».

Либо просто обозначение сути услуги:

Даже сегментация с подстройкой контента под запросы не спасает от «воды». Одно дело, когда в запросе пользователя содержатся четкие критерии по условиям покупки (в кредит, с доставкой, с монтажом и т.д.), либо по свойствам продукта (размер, цвет, производитель, артикул и т.д.)

Самый полный курс по интернет-маркетингу

  • Первые 6 месяцев обучения – за 0 рублей
  • 2 года обучения с вебинарами и воркшопами
  • Доступ к курсам навсегда
  • Помощь в трудоустройстве

Записывайтесь прямо сейчас!>>>

Реклама

Другое дело, когда это «общие» запросы. Скажем, «Светодиодные панели СПб» и «led панели». Персонализируем заголовок лендинга:

«Производство и установка световых панелей в Санкт-Петербурге»

Показали посетителю — здесь есть то, что ты ищешь. А дальше? Для «полноты счастья» нужно добавить конкретику в подзаголовке. В лид-форме что-то написать. Но что именно: про гарантию 10 лет или сроки? А, может, про «опытную команду профессионалов»?

Для того, чтобы не гадать на кофейной гуще и не писать УТП «от балды», в помощь — 6 способов узнать потребности целевой аудитории.

Способ №1: Yandex.Wordstat

Старый добрый Wordstat позволяет не только собирать семантику, а также сделать выводы по интересам ЦА. Прямо скажем, выводы косвенные, но всё же как первый шаг пойдет. Особенно для «общих» запросов.

Первый пример — «Мебель из массива дерева»:

Важный момент: запрос вводим в широком соответствии, без уточняющих операторов (кавычки и воскл. знаки).

Смотрим, что искали с фразой «Мебель из массива дерева» — первых 10 запросов достаточно, чтобы сделать определенные выводы.

Нас интересуют не просто «заказать / купить мебель», а конкретные детали. На скриншоте подчеркнуты :

– Указание «от производителя»;

– Изготовитель — «мебель из Белоруссии» (видимо, на рынке ценятся белорусские поставщики);

– Для кого — «детская мебель»;

– Куда — «мебель для ванной».

Мы не знаем наверняка, мы можем предположить, что вот эти вещи важны пользователю, ищущему в Яндексе «Мебель из массива дерева». Продажа от официального производителя; мебель для детской и ванной комнаты в наличии. Обязательно посмотреть, чем славится мебель из Белоруссии, если её целенаправленно ищет значительная часть ЦА.

Из правой колонки похожих запросов вытаскиваем интересы связанные с материалом (дуб, сосна); видом (шкаф, спальня, кровать) + указание на статус (элитная мебель).

Если мы ни черта не знаем о потребностях аудитории и рекламируемся по «общим» запросам — получаем базовую информацию из статистики Yandex.Wordstat.

Как расставлять приоритеты, в какой последовательности отражать эти интересы на посадочной странице — анализируем по частотности запросов. В нашем случае это мебель от производителя и материал. Отсюда рождается «скелет» заголовка:

«Мебель из массива дуба и сосны от производителя»

Следующие по важности вещи выносим в подзаголовок. При этом я бы не стал бездумно подчеркивать элитарность мебели — все-таки, это отдельный сегмент ЦА. Для «общих» запросов транслировать ценовой фильтр не стоит. То есть, мы не слепо ставим в заголовок / подзаголовок популярные «хотелки», а включаем голову — подойдет ли тот или иной фактор под конкретный сегмент аудитории.

Чуть бОльшим функционалом обладает Планировщик ключевых слов Google, но суть та же: анализ поисковых запросов.

Способ №2: Парсеры аудиторий ВКонтакте

Эту методику можно использовать с помощью различных сервисов и скриптов. Я нашел вариант применения через Церебро в одном из материалов Надежды Богдановой и покажу на её примере, по запросу «Оренбургский платок».

Итак, первым делом находим сообщества по ключевому запросу:

Сохраняем полученный список к себе на компьютер и переходим к аналитике обсуждений в выбранных сообществах. Нас интересуют темы со словами «Отзывы» и «Вопросы», поскольку именно там люди делятся мнениями по характеристикам продукта:

Дальше мы можем сохранить ссылки на обсуждения, либо текст постов — то, что нужно.

Церебро выгружает всё это дело в excel-файл, с которым мы и продолжаем работать.

Вручную удаляем ответы администраторов в духе «Спасибо за отзыв»:

Собственно отзывы копируем в SEO-анализатор:

И смотрим ранжирование слов по частоте упоминания:

Можно ограничиться ручным анализом текстов отзывов в файле из Церебро. Если их не слишком много. Если же информации слишком много + для ускорения процесса используем SEO-анализатор. Разумеется, здесь приведен один из сервисов для примера. На рынке полно аналогов. Достаточно загуглить «Семантический анализ текста онлайн».

Ту же операцию проделываем по темам со словом «Вопросы» — так мы узнаем, на что обращают внимание потенциальные покупатели. Что спрашивают перед заказом товара, какие у них возражения.

Способ №3: Мониторинг социальных медиа и СМИ

Также собираем упоминания ключевой фразы — название продукта, либо название бренда. Не только в соцсетях, но и на форумах. Для этого я использовал сервис Babkee. На бесплатном тарифе он позволяет отследить 2 объекта, до 3 000 сообщений в месяц на каждый объект. Вполне достаточно для системного анализа.

1) Задаем объект мониторинга, где можно вписать несколько ключевых фраз, добавить минус-слова:

2) Получаем список ссылок на источники с упоминаниями наших ключевиков:

Результаты могут быть неоднозначными — в нашем случае 99% занимают откровенно рекламные записи производителей и продавцов мебели. Сложно выудить информацию от покупателей. Нужно детальнее прорабатывать ключевые фразы и минус-слова.

На мой взгляд, методика подойдет не для каждого продукта. Мониторинг соцмедиа больше подходит для отслеживания репутации бренда, когда система находит все упоминания по названию компании, например. Также можно анализировать активность конкурентов. До конкурентного анализа мы еще дойдем, а сейчас — методика работы с «отзовиками».

Способ №4: Сайты отзывов

«Отзовиков» в Рунете тьма. Я протестировал три:

1) Yell, созданный на базе известного в прошлом справочника «Желтые страницы».

Что хорошо: в строке поиска стоит геолокация, можно указать свой город или регион.

А вот с результатами не очень. Забиваем «мебель из массива дерева»:

Результатов — ноль:

Сервис находит компании по более широким параметрам (просто «мебель»), что неудобно. Очень много рекламы.

2) irecommend.ru порадовал с поиском, при этом нет геофильтра. Отзывы, что я увидел, показались живыми.

Вот такой, например:

Насколько я понял, Irecommend поощряет отзывы во всех деталях. С одной стороны, «многабукаф», с другой — клиенты выкладывают всю подноготную. Что понравилось, что не понравилось. Особенно в плане сервиса.

Именно на него клиенты обращают пристальное внимание. Это очень важно, поскольку с качеством продукта может быть все good, а с сервисом — «ниже плинтуса». Отсюда же — идеи для отстройки от конкурентов.

3) Otzovik.com. Также нет геофильтра, однако качество отзывов на высоте.

Вот здесь, например, подчеркнуты сразу три важных для клиента детали:

Способ №5: Реклама конкурентов

Зачем анализировать конкурентов? Все просто: они могут предлагать то, что вы упустили.

Смотрим только тех, с кем вы рекламируетесь на одних площадках. Яндекс.Директ, например. Если несколько источников трафика – анализируем каждый источник.

Вот здесь – таблица сравнения на уровне объявлений (Яндекс.Директ, пример по запросу «Купить iPhone»).

Чтобы посмотреть всех рекламодателей по определенному запросу, даже те, которые не попадают в показы по цене, воспользуйтесь ссылкой:

direct.yandex.ru/search?text=мебель+из+массива+дерева

Вместо «Мебель из массива дерева» впишите в строке поиска свою фразу, и вуаля!

А здесь – карта ценности продукта (на примере продажи бетона частникам), где вписаны факторы принятия решения целевой аудиторией, соответствующие им свойства + выгоды, а также информация по конкурентам. Это уже уровень посадочных страниц.

Рекомендую взять за основу эти таблицы, меняя данные под свой продукт.

Еще в помощь – эта статья, где есть ссылка на базу Букварикса из 30+ миллионов объявлений по разным нишам и пошаговое руководство по её применению. На основе этого можно составить свое предложение в тексте, а часть преимуществ использовать для быстрых ссылок и уточнений.

Способ №6: Телефон & онлайн-чат

Чтобы не фантазировать и не изобретать «сферического пользователя в вакууме», садитесь на входящие звонки, и разговаривайте со своей аудиторией. Плевать, что вы основатель / директор / главный специалист. Один день в «прямом эфире», и вы узнаете много интересного о том, что на самом деле хотят клиенты. Особенно рекомендую владельцам Digital-компаний и стартапам.

Палю лайфхак из собственной практики – как вывести «на чистую воду» зарегистрированных, но еще не платящих пользователей. Задайте им вопрос: «Какую задачу вы хотите решить с помощью нашего сервиса / программы?»

Это позволит не впаривать по придуманным заготовкам, а продавать, исходя из реальной потребности конкретного человека.

Еще вариант – предложить пользователям продукта скайп-колл. Как все организовать и что это дает – смотрите в статье Customer Development для стартапов: разговор с 500 клиентами.

Как минимум стоит проанализировать записи звонков и сессий онлайн-чатов от менеджеров.

P.S. Вместо заключения один тезис:

То, что кажется важным для вас, может не иметь значения для ваших клиентов.

Выводы делайте сами)

Источник: https://www.cossa.ru/262/156884/

Как узнать потребности целевой аудитории: 12 способов

Как определить потребности вашей целевой аудитории. Советы экспертов

Если вы не знаете, как клиенты принимают решение о покупке услуг на вашем рынке, то это статья — для вас. В ней вы получите практическое руководство по изучению целевой аудитории, когда вы не можете провести опрос людей.

Например, вы хотите изучить клиентов, которые пока у вас не покупают. Иногда бывает, что клиентов очень мало, чтобы делать какие-то достоверные выводы либо те, кто согласился ответить на вопросы, дали малоинформативные ответы.

Эта статья — продолжение материала об изучении целевой аудитории. В первой части я объяснил, зачем изучать потребности целевой аудитории, как правильно это делать, чтобы получить пользу для бизнеса (повысить продажи и получить новых клиентов), и что делать, если возникли трудности. Прочитать всю статью можете на этой странице.

Если вы не читали первую часть, то прежде чем мы начнем разбираться со всеми вопросами по теме, сразу договоримся на берегу — мы будем говорить о малом бизнесе услуг.

И когда вы видите в статье слова “предприниматель”, “малый бизнес”, “услуга”, то представляйте себе бригадира небольшой строительной фирмы. Для наглядности назовем его Дмитрием Сергеевичем. У него ИП, и он занимается строительными работами.

Может фундамент положить, стены возвести или построить дом под ключ.

Почему именно строительная тематика? Во-первых, это услуги, причем — непростые: их сложнее продвигать, чем товары. Во-вторых, строители обычно очень скептически относятся к маркетингу и всему, что с ним связано. Такой подход к статье поможет нам решать реальные проблемы малого бизнеса, а не теоретизировать о сферическом коне в вакууме.

Как изучить потребности целевой аудитории, когда нет возможности ее опросить?

Дмитрию Сергеевичу придется собирать и изучать косвенные данные о покупательском поведении целевой аудитории. Этот процесс напоминает работу детектива во время расследования преступления. Его цель — найти улики и воссоздать поведение целевой аудитории в процессе потребления его услуг. Для этого он может воспользоваться дюжиной малобюджетных способов изучения целевой аудитории.

Зачем?

В интернете есть порталы, на которых любой желающий может разместить отзыв на работу любой компании. Так можно увидеть, чем довольны и недовольны потребители. И эти отзывы могут читать ваши клиенты. Соответственно, такие отзывы могут влиять на их поведение. После изучения отзывов вы поймете, чего боятся ваши клиенты, которые дружат с интернетом.

Как?

1. Вбиваете в поисковике разные варианты того, как могут искать ваши услуги, и добавляете слово «Отзывы». Обращайте внимание на подсказки и выбирайте их.

Пример

2. Переходите на сайт и изучаете отзывы. Начинайте с негативных

Особенности

Обращайте внимание на текст и содержание отзыва. На порталах много заказных ненастоящих отзывов, которые компании специально размещают, чтобы поднять свой рейтинг. Обычно их легко заметить по слишком идеальному тексту, либо фотографии и имени, которые не оставит обычный клиент.

Пример

В этом отзыве видим:

  1. Нереальная фотография
  2. Человек на портале оставил очень много отзывов. Возможно, он на этом специализируется
  3. Неестественно “вылизанный” текст

Также делайте поправку на регион. Иногда в интернете для небольших городов нет или очень мало региональных отзывов. В таком случае стоит воспринимать информацию как вероятные страхи целевой аудитории.

Ресурсы

Есть ресурсы, где размещаются отзывы компаний из разных сфер:

  • otzovik.com
  • yell.ru
  • flamp.ru

И есть порталы, которые специализируются на узкой теме. Пример сайта, посвященного деревянным домам и застройщикам http://ddom.ru/

Бизнес
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: