Рыночные методы ценообразования. Цели ценообразования

Содержание
  1. Способы построения ценообразования
  2. Факторы, которые влияют на способ ценообразования
  3. Методы построения ценообразования
  4. Затратные методы установления цены
  5. Рыночные методы установления цены
  6. ТОП – 3 методов определения цены товара с примерами
  7. Пошаговая инструкция установления цены
  8. Коротко о главном
  9. Факторы, которые влияют на способ ценообразования
  10. Методы построения ценообразования
  11. Затратные методы установления цены
  12. Рыночные методы установления цены
  13. Пошаговая инструкция установления цены
  14. Коротко о главном
  15. 6 методов ценообразования продукта
  16. 6 способов ценообразования
  17. Метод воспринимаемой ценности
  18. Реализация метода
  19. Формула расчета
  20. Ценообразование на основе ценовых барьеров
  21. Ценообразование по отношению к конкурентам
  22. Ценообразование на основе текущего уровня цен
  23. Ценообразование на основе маржинальной прибыли
  24. Пример реализации метода
  25. Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства

Способы построения ценообразования

Рыночные методы ценообразования. Цели ценообразования

Ответ на вопрос, какая же цена является оптимальной для вашего товара или услуги – это всегда актуальная задача любого бизнеса.

Как не продешевить, объявляя клиенту стоимость своих услуг? А если клиент посчитает эту цену дорогой и не будет ничего покупать? Какой является максимальная наценка на конкретный товар? Все эти вопросы решает система ценообразования, которую вы будете использовать. В статье мы раскроем ТОП-3 методов выбора оптимальной цены.

Пользуйтесь, не благодарите!

Факторы, которые влияют на способ ценообразования

На каждом шагу современного мира нас окружают цены. Вы заметили? Еще говорят: «Все имеет свою цену». И это действительно так. Цены повсюду, только одни ниже – другие выше, одни быстро повышаются, другие не растут годами. Почему так происходит?

Факторы, которые влияют на цену можно разделить на внутренние и внешние:

  • Внутренние факторы сформированы условиями функционирования самой организации. Какое оборудование используется, насколько эффективно работает персонал, какие у фирмы поставщики. Все бизнес-процессы компании в конечном итоге формируют уровень затрат, на которую фирма уже сверху накладывает наценку.
  • Внешние факторы формируются под влиянием решений конкурентов, выборов потребителей, государственной политики и экономической ситуации. Конкуренты занижают свои цены, вам придется сделать так же. Потребители любят определенный бренд и готовы за него платить, вам нужно предложить такие условия, которые удовлетворят покупателя больше. Государство вводит пошлины на ввоз конкретного товара, ваши цены вырастут на сумму уплаченных пошлин.

Факторов много и все они влияют. Это понятно. Но как назначить такую цену, чтобы она была гибкой и быстро адаптировалась под нужды компании? Здесь поможет правильный выбор метода ценообразования, отвечающий целям компании.

Методы построения ценообразования

Методов определения цены достаточно много. При разработке материала было обнаружено не менее 20. Однако не все традиционные методы актуальны по текущий момент развития экономики. Сейчас все чаще приходится миксовать различные способы ценообразования, чтобы назначить конкурентоспособную цену.

Конкурентоспособную цену сложно уловить, когда не знаешь методов:)

Итак, для более понятной структуры методов мы их разделим на три больших группы:

  1. Когда цена определяется только на основании затрат (затратные методы).

  2. Когда компания назначает цену в зависимости от ситуации на рынке (рыночные методы).

  3. Когда при назначении цены компания ориентируется на какой-то технико-экономический параметр продукции (параметрические методы).

Методы формирования цены

Затратные методы установления цены

Если у вас совершенно новый для рынка товар, а поэтому не с чем его сравнить, или если уровень спроса на ваш товар недостаточно изучен, то затратная группа методов идеально вам подойдет.

Также затратный метод ценообразования будет оптимальным выбором для товаров, которые ограничены платежеспособностью населения, например, продукты первой необходимости, а также для товаров, выполняемых с индивидуальными особенностями при их производстве.

При затратных методах итоговая цена товара или услуги формируется на основании затрат или конкретной группы затрат. Если вы хотите рассчитать цену вашей продукции, у вас есть, как минимум, 4 способа посчитать затраты (на деле их больше). Рассмотрим их немного подробнее:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing)

Чтобы определить цену с помощью этого метода, нужно сложить переменные (или прямые) или постоянные (накладные) издержки. Сложив, мы получаем полную себестоимость. А теперь ваша задача решить, сколько мы хотим заработать от продажи этого конкретного товара.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing)

Метод стоимости изготовления является дополнением метода полных издержек, при этом его нельзя использовать длительное время.

Цена по этому методу формируется, если к величине стоимости изготовления товаров прибавить сумму, которая соответствует вкладу фирмы в увеличение цены.

Вам пригодится этот метод, когда вы хотите получать больше прибыли от наибольших объемов производства или если устанавливается цена товаров, выполненных по индивидуальным характеристикам.

3. Метод, основанный на анализе безубыточности

Основывается на том, что компания старается установить стоимость продукта на уровне, который обеспечивал бы ей прибыль в желаемом объеме.

Точкой безубыточности называют точку пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. Прибыль в точке безубыточности нулевая.

Основной недостаток способа расчета цены на основе анализа безубыточности заключается в том, что взаимосвязь стоимости товара с фактическим спросом не принимается во внимание.

Когда выбран неподходящий метод установления цены

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing)

идея данного метода в том, что устанавливая конкретную цену, рентабельность должна быть выше привлеченных средств (инвестиций). Цена товара по данному методу определяется просто.

К сумме общих затрат в расчете на единицу продукции нужно прибавить проценты по кредиту. Данный метод универсален.

Его используют и при назначении цены нового товара, и при большом ассортименте, когда затраты на производство разные.

Рыночные методы установления цены

Рыночные методы всегда курирует ситуация на рынке. Кто главные действующие лица на рынке по отношению к компании? Правильно! Это клиенты и конкуренты. Поэтому данную группу методов расчета цены можно разделить на два метода:

  • Когда ориентируются на восприятие клиента (воспринимаемая клиентом ценность продукта, имеющийся на рынке спрос). При использовании этого метода вы можете подумать в двух направлениях: какая экономическая ценность товара и какая может быть максимальная наценка.
  • Когда ориентируются на цены конкурентов (цены на конкретный товар, на конкретный бренд у конкурентов). Здесь несколько вариантов определения цены. Можно следовать за ценами на рынке, можно просто установить цены рынка, а можно назначить престижные цены или вступить в ценовую борьбу. Однако важно понимать, что не у любой компании хватит внутренних ресурсов, чтобы конкурировать с лидерами рынка, которые могут себе позволить «эффект масштаба»

Рыночные методы наиболее актуальны в современном мире, так как деятельность компании направлена на то, чтобы угодить клиенту и превзойти конкурентов. Но стоит понимать, что нужно хорошо знать рынок, проводить постоянные исследования потребителей и постоянно мониторить действия конкурентов.

ТОП – 3 методов определения цены товара с примерами

Как вы уже поняли, множество условий необходимо учесть при назначении цены конкретному товару. Но если с теорией все в принципе понятно, то как это выглядит на практике? Далее мы рассмотрим три самых распространенных и актуальных метода ценообразования: полных издержек, рентабельности инвестиций и маркетинговых оценок.

Пример: Компания ООО «Ромашка» запускает новую линейку продукции, а поэтому ломает голову над оптимальной ценой. Допустим, за год будет произведено 1000 шт. Компания понесет затраты на оплату труда 200 руб. и на сырье 300 руб. в расчете на единицу нового товара. По планам компания понесет постоянные затраты 1 000 000 руб. в год, при этом получит 2 000 000 руб. в год выручки.

Сначала нужно рассчитать прибыль компании после возмещения постоянных затрат: 1 000 000+2 000 000 = 3 000 000 руб. Теперь можно посчитать выручку в расчете на единицу товара: 3 000 000/1 000=3000 руб. При этом мы помним, что затраты на единицу продукции составляют 200 + 300 = 500 руб.

По методу полных издержек стоимость продукции определяется как сумма совокупных затрат и желаемой прибыли после их возмещения (на единицу товара): 3000 + 500 = 3500 рублей.

Это простой метод, где не придется сильно заморачиваться. Однако он не учитывает рыночную специфику, уровень спроса и конкуренции на рынке.

Когда использовать такой метод: если продажи держатся на одном уровне и компания желает сохранить эти объемы.

2. Метод рентабельности инвестиций

Пример: ООО «Облачко» выходит на новый рынок с новинкой. Компания планирует продавать 10.000 единиц товаров. Переменные затраты на единицу товара составят 7 руб., а постоянных затрат 175 000 руб. в год. Собственных накоплений компании немного не хватает и она решает привлечь кредит в размере 250 000 руб. на условиях 15% годовых.

Первым делом рассчитаем, сколько постоянных затрат приходится на один товар: 175000:10000 = 17,5 руб. Итак, совокупные затраты на единицу составят: 7 +17,5 = 24,5 руб.

Компания хотела бы получить от продажи всей партии товаров 500 000 руб. При условии кредитования желаемая выручка в расчете на единицу продукции составляет: (500 000*0,15)/10 000 = 7,5 руб.

Таким образом, минимально возможная цена для данной партии товаров при заданных условиях: 24,5+7,5 = 32 руб.

3. Метод маркетинговых оценок

Данный метод относится к расчетной группе и к затратным методам, несмотря на то, что прибыльность и уровень затрат здесь уходит на задний план.

Это такие методы ценообразования, которые ориентированы на выяснение стоимости товара, по которой потребители точно будут его приобретать. В данном случае основной целью фирмы является повышение конкурентоспособности, а прибыль и необходимость покрыть затраты на производство отодвигаются на второй план.

Чтобы рассмотреть данный метод, нам нужно вводное значение эластичности спроса для товара А. Допустим, она равна 1,75. Далее, спрос будет зависеть от того, какую стоимость товара мы назначим.

Объем продаж 1000 единиц товара, цена каждого 15,7 руб. Величина постоянных затрат равна 7000 руб., а переменных – 3000 руб. Внимание, вопрос! Как изменится спрос на товар, если компания снизит стоимость на 1 рубль???

Итак, общая базовая выручка от продажи всего объема продукции составила 15,7*1000 = 15700 руб.

Базовая прибыль (которая была рассчитана до изменения цены) составила: 15700-10000=5700 руб.

После того, как мы снизим цену на один рубль, объем продаж изменится и будет составлять: 1000*(1,75*1/14,7) + 1000 = 1119 шт. Соответственно теперь выручка составит 14,7*1119 = 16450 руб.

Затраты на производство и реализацию после изменения стоимости составят:

  • постоянные: 10 000 – 8 000 = 2 000 рублей;
  • переменные: (8 000 / 1 000) × 1 119 = 8 952 рублей;
  • совокупные затраты: 2 000 + 8 952 = 10 952 рублей

Величина прибыли после изменения стоимости: 16450 – 10952 = 5498 рублей.

Итак, эффект от снижения стоимости отрицательный, компания получила прибыль, которая ниже базовой на 202 рубля. Однако, благодаря нашим действиям, значительно увеличился объем сбыта, что может быть актуально в случае проведения промо-акций и распродаж.

Мы рассмотрели с вами, как можно рассчитать цену по самым распространенным методам. Как вы понимаете, на практике вам могут пригодиться совершенно другие модели ценообразования, ведь все зависит от цели.

Пошаговая инструкция установления цены

Итак, теперь вы владеете всей информацией, чтобы построить ценообразование в вашей фирме. Ниже вас ждет простой и понятный алгоритм действий.

Чем больше информации – тем больше козырей

Суть выбора и применения любого метода ценообразования заключается в следующем:

  1. Определение цели. На этом шаге важно выяснить, чего хочет достичь фирма своими ценами, увеличить долю рынка или повысить объемы продаж, повысить лояльность потребителей или поддержать существующую репутацию. Все начинается с цели.
  2. Оценка уровня спроса.

    На этом шаге вы должны получить ясный ответ на вопрос: «Какой будет спрос на той или иной товар при установлении той или иной стоимости?».

  3. Оптимизация затрат. Цель любой компании – максимизация прибыли. Достигается она двумя способами: снижение затрат и повышение доходов.

    С минимальными затратами на производство и максимально возможной ценой, компания заработает больше. Поэтому на этом этапе необходимо проанализировать постоянные и переменные издержки компании и найти пути их снижения.

  4. Мониторинг рынка.

    На этом этапе важно посмотреть, что делают конкуренты, какие у них товары. Очень важно определить «цену безразличия», то есть такую цену, при которой среднестатистический гражданин купит товар-заменитель любого производства.

  5. Определение метода ценообразования.

    В нынешних экономических реалиях необходимо выбирать метод с оглядкой на рынок. Так цена будет более гибкой и может меняться вместе с экономической ситуацией.

Но если вы используете не рыночный метод, а затратный или параметрический, и никак не учитываете в цене рынок, то вам просто необходимо применять механизмы стимулирования продаж, которые будут заложены в цену товара. Речь идет о таких из них, как:

  • установление зависимости цен одной товарной группы;
  • внедрение системы лояльности и применение скидок;
  • исследование товаров-заменителей и мониторинг конкурентов;
  • периодический пересмотр цен.

Коротко о главном

Ценообразование один из важнейших бизнес-процессов в компании, и все понимают почему. Важно назначить такую цену, чтобы она соответствовала рыночной действительности, но при этом приносила желаемую прибыль и покрывала понесенные затраты.

Прежде чем выбирать метод ценообразования, вы должны определиться с целью. Если вы хотите получить больший объем продаж и повысить лояльность покупателей, то вам стоит обратиться к рыночным методам ценообразования.

Если вам нужно сохранять текущие объемы производства или рассчитать первоначальные цены выпуска новой товарной линейки, то в этом случае можно применить затратные методы установления цены.

Выбор методов очень большой, каждая компания выбирает свой путь установления цены, который наиболее соответствует рынку и специфике бизнеса.

Пишите нам о том, какой вариант ценообразования рассмотреть наиболее подробно и мы подготовим для вас отдельный материал!

Источник: https://vc.ru/u/332965-smm-5cats/126923-sposoby-postroeniya-cenoobrazovaniya

Факторы, которые влияют на способ ценообразования

На каждом шагу современного мира нас окружают цены. Вы заметили? Еще говорят: «Все имеет свою цену». И это действительно так. Цены повсюду, только одни ниже – другие выше, одни быстро повышаются, другие не растут годами. Почему так происходит?

Факторы, которые влияют на цену можно разделить на внутренние и внешние:

  • Внутренние факторы сформированы условиями функционирования самой организации. Какое оборудование используется, насколько эффективно работает персонал, какие у фирмы поставщики. Все бизнес-процессы компании в конечном итоге формируют уровень затрат, на которую фирма уже сверху накладывает наценку.
  • Внешние факторы формируются под влиянием решений конкурентов, выборов потребителей, государственной политики и экономической ситуации. Конкуренты занижают свои цены, вам придется сделать так же. Потребители любят определенный бренд и готовы за него платить, вам нужно предложить такие условия, которые удовлетворят покупателя больше. Государство вводит пошлины на ввоз конкретного товара, ваши цены вырастут на сумму уплаченных пошлин.

Факторов много и все они влияют. Это понятно. Но как назначить такую цену, чтобы она была гибкой и быстро адаптировалась под нужды компании? Здесь поможет правильный выбор метода ценообразования, отвечающий целям компании.

Методы построения ценообразования

Методов определения цены достаточно много. При разработке материала было обнаружено не менее 20. Однако не все традиционные методы актуальны по текущий момент развития экономики. Сейчас все чаще приходится миксовать различные способы ценообразования, чтобы назначить конкурентоспособную цену.

Конкурентоспособную цену сложно уловить, когда не знаешь методов:)

Итак, для более понятной структуры методов мы их разделим на три больших группы:

  • Когда цена определяется только на основании затрат (затратные методы).
  • Когда компания назначает цену в зависимости от ситуации на рынке (рыночные методы).
  • Когда при назначении цены компания ориентируется на какой-то технико-экономический параметр продукции (параметрические методы).

Методы формирования цены

Затратные методы установления цены

Если у вас совершенно новый для рынка товар, а поэтому не с чем его сравнить, или если уровень спроса на ваш товар недостаточно изучен, то затратная группа методов идеально вам подойдет.

Также затратный метод ценообразования будет оптимальным выбором для товаров, которые ограничены платежеспособностью населения, например, продукты первой необходимости, а также для товаров, выполняемых с индивидуальными особенностями при их производстве.

При затратных методах итоговая цена товара или услуги формируется на основании затрат или конкретной группы затрат. Если вы хотите рассчитать цену вашей продукции, у вас есть, как минимум, 4 способа посчитать затраты (на деле их больше). Рассмотрим их немного подробнее:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing)

Чтобы определить цену с помощью этого метода, нужно сложить переменные (или прямые) или постоянные (накладные) издержки. Сложив, мы получаем полную себестоимость. А теперь ваша задача решить, сколько мы хотим заработать от продажи этого конкретного товара.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing)

Метод стоимости изготовления является дополнением метода полных издержек, при этом его нельзя использовать длительное время.

Цена по этому методу формируется, если к величине стоимости изготовления товаров прибавить сумму, которая соответствует вкладу фирмы в увеличение цены.

Вам пригодится этот метод, когда вы хотите получать больше прибыли от наибольших объемов производства или если устанавливается цена товаров, выполненных по индивидуальным характеристикам.

3. Метод, основанный на анализе безубыточности

Основывается на том, что компания старается установить стоимость продукта на уровне, который обеспечивал бы ей прибыль в желаемом объеме.

Точкой безубыточности называют точку пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. Прибыль в точке безубыточности нулевая.

Основной недостаток способа расчета цены на основе анализа безубыточности заключается в том, что взаимосвязь стоимости товара с фактическим спросом не принимается во внимание.

Когда выбран неподходящий метод установления цены

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing)

идея данного метода в том, что устанавливая конкретную цену, рентабельность должна быть выше привлеченных средств (инвестиций). Цена товара по данному методу определяется просто.

К сумме общих затрат в расчете на единицу продукции нужно прибавить проценты по кредиту. Данный метод универсален.

Его используют и при назначении цены нового товара, и при большом ассортименте, когда затраты на производство разные.

Рыночные методы установления цены

Рыночные методы всегда курирует ситуация на рынке. Кто главные действующие лица на рынке по отношению к компании? Правильно! Это клиенты и конкуренты. Поэтому данную группу методов расчета цены можно разделить на два метода:

  • Когда ориентируются на восприятие клиента (воспринимаемая клиентом ценность продукта, имеющийся на рынке спрос). При использовании этого метода вы можете подумать в двух направлениях: какая экономическая ценность товара и какая может быть максимальная наценка.
  • Когда ориентируются на цены конкурентов (цены на конкретный товар, на конкретный бренд у конкурентов). Здесь несколько вариантов определения цены. Можно следовать за ценами на рынке, можно просто установить цены рынка, а можно назначить престижные цены или вступить в ценовую борьбу. Однако важно понимать, что не у любой компании хватит внутренних ресурсов, чтобы конкурировать с лидерами рынка, которые могут себе позволить «эффект масштаба»

Рыночные методы наиболее актуальны в современном мире, так как деятельность компании направлена на то, чтобы угодить клиенту и превзойти конкурентов. Но стоит понимать, что нужно хорошо знать рынок, проводить постоянные исследования потребителей и постоянно мониторить действия конкурентов.

Наглядная картина случая, когда ситуация на рынке не учтена

ТОП – 3 методов определения цены товара с примерами

Как вы уже поняли, множество условий необходимо учесть при назначении цены конкретному товару. Но если с теорией все в принципе понятно, то как это выглядит на практике? Далее мы рассмотрим три самых распространенных и актуальных метода ценообразования: полных издержек, рентабельности инвестиций и маркетинговых оценок.

1. Метод полных издержек

Пример: Компания ООО «Ромашка» запускает новую линейку продукции, а поэтому ломает голову над оптимальной ценой. Допустим, за год будет произведено 1000 шт. Компания понесет затраты на оплату труда 200 руб. и на сырье 300 руб. в расчете на единицу нового товара. По планам компания понесет постоянные затраты 1 000 000 руб. в год, при этом получит 2 000 000 руб. в год выручки.

Сначала нужно рассчитать прибыль компании после возмещения постоянных затрат: 1 000 000+2 000 000 = 3 000 000 руб. Теперь можно посчитать выручку в расчете на единицу товара: 3 000 000/1 000=3000 руб. При этом мы помним, что затраты на единицу продукции составляют 200 + 300 = 500 руб.

По методу полных издержек стоимость продукции определяется как сумма совокупных затрат и желаемой прибыли после их возмещения (на единицу товара): 3000 + 500 = 3500 рублей.

Это простой метод, где не придется сильно заморачиваться. Однако он не учитывает рыночную специфику, уровень спроса и конкуренции на рынке.

Когда использовать такой метод: если продажи держатся на одном уровне и компания желает сохранить эти объемы.

2. Метод рентабельности инвестиций

Пример: ООО «Облачко» выходит на новый рынок с новинкой. Компания планирует продавать 10.000 единиц товаров. Переменные затраты на единицу товара составят 7 руб., а постоянных затрат 175 000 руб. в год. Собственных накоплений компании немного не хватает и она решает привлечь кредит в размере 250 000 руб. на условиях 15% годовых.

Первым делом рассчитаем, сколько постоянных затрат приходится на один товар: 175000:10000 = 17,5 руб. Итак, совокупные затраты на единицу составят: 7 +17,5 = 24,5 руб.

Компания хотела бы получить от продажи всей партии товаров 500 000 руб. При условии кредитования желаемая выручка в расчете на единицу продукции составляет: (500 000*0,15)/10 000 = 7,5 руб.

Таким образом, минимально возможная цена для данной партии товаров при заданных условиях: 24,5+7,5 = 32 руб.

3. Метод маркетинговых оценок

Данный метод относится к расчетной группе и к затратным методам, несмотря на то, что прибыльность и уровень затрат здесь уходит на задний план.

Это такие методы ценообразования, которые ориентированы на выяснение стоимости товара, по которой потребители точно будут его приобретать. В данном случае основной целью фирмы является повышение конкурентоспособности, а прибыль и необходимость покрыть затраты на производство отодвигаются на второй план.

Чтобы рассмотреть данный метод, нам нужно вводное значение эластичности спроса для товара А. Допустим, она равна 1,75. Далее, спрос будет зависеть от того, какую стоимость товара мы назначим.

Объем продаж 1000 единиц товара, цена каждого 15,7 руб. Величина постоянных затрат равна 7000 руб., а переменных – 3000 руб. Внимание, вопрос! Как изменится спрос на товар, если компания снизит стоимость на 1 рубль???

Итак, общая базовая выручка от продажи всего объема продукции составила 15,7*1000 = 15700 руб.

Базовая прибыль (которая была рассчитана до изменения цены) составила: 15700-10000=5700 руб.

После того, как мы снизим цену на один рубль, объем продаж изменится и будет составлять: 1000*(1,75*1/14,7) + 1000 = 1119 шт. Соответственно теперь выручка составит 14,7*1119 = 16450 руб.

Затраты на производство и реализацию после изменения стоимости составят:

  • постоянные: 10 000 – 8 000 = 2 000 рублей;
  • переменные: (8 000 / 1 000) × 1 119 = 8 952 рублей;
  • совокупные затраты: 2 000 + 8 952 = 10 952 рублей

Величина прибыли после изменения стоимости: 16450 – 10952 = 5498 рублей.

Итак, эффект от снижения стоимости отрицательный, компания получила прибыль, которая ниже базовой на 202 рубля. Однако, благодаря нашим действиям, значительно увеличился объем сбыта, что может быть актуально в случае проведения промо-акций и распродаж.

Мы рассмотрели с вами, как можно рассчитать цену по самым распространенным методам. Как вы понимаете, на практике вам могут пригодиться совершенно другие модели ценообразования, ведь все зависит от цели.

Пошаговая инструкция установления цены

Итак, теперь вы владеете всей информацией, чтобы построить ценообразование в вашей фирме. Ниже вас ждет простой и понятный алгоритм действий.

Чем больше информации – тем больше козырей

Суть выбора и применения любого метода ценообразования заключается в следующем:

  • Определение цели. На этом шаге важно выяснить, чего хочет достичь фирма своими ценами, увеличить долю рынка или повысить объемы продаж, повысить лояльность потребителей или поддержать существующую репутацию. Все начинается с цели.
  • Оценка уровня спроса. На этом шаге вы должны получить ясный ответ на вопрос: «Какой будет спрос на той или иной товар при установлении той или иной стоимости?».
  • Оптимизация затрат. Цель любой компании – максимизация прибыли. Достигается она двумя способами: снижение затрат и повышение доходов. С минимальными затратами на производство и максимально возможной ценой, компания заработает больше. Поэтому на этом этапе необходимо проанализировать постоянные и переменные издержки компании и найти пути их снижения.
  • Мониторинг рынка. На этом этапе важно посмотреть, что делают конкуренты, какие у них товары. Очень важно определить «цену безразличия», то есть такую цену, при которой среднестатистический гражданин купит товар-заменитель любого производства.
  • Определение метода ценообразования. В нынешних экономических реалиях необходимо выбирать метод с оглядкой на рынок. Так цена будет более гибкой и может меняться вместе с экономической ситуацией.

Но если вы используете не рыночный метод, а затратный или параметрический, и никак не учитываете в цене рынок, то вам просто необходимо применять механизмы стимулирования продаж, которые будут заложены в цену товара. Речь идет о таких из них, как:

  • установление зависимости цен одной товарной группы;
  • внедрение системы лояльности и применение скидок;
  • исследование товаров-заменителей и мониторинг конкурентов;
  • периодический пересмотр цен.

Коротко о главном

Ценообразование один из важнейших бизнес-процессов в компании, и все понимают почему. Важно назначить такую цену, чтобы она соответствовала рыночной действительности, но при этом приносила желаемую прибыль и покрывала понесенные затраты.

Прежде чем выбирать метод ценообразования, вы должны определиться с целью. Если вы хотите получить больший объем продаж и повысить лояльность покупателей, то вам стоит обратиться к рыночным методам ценообразования.

Если вам нужно сохранять текущие объемы производства или рассчитать первоначальные цены выпуска новой товарной линейки, то в этом случае можно применить затратные методы установления цены.

Выбор методов очень большой, каждая компания выбирает свой путь установления цены, который наиболее соответствует рынку и специфике бизнеса.

Пишите нам о том, какой вариант ценообразования рассмотреть наиболее подробно и мы подготовим для вас отдельный материал!

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/5dc95665f91fc7585e5301c1/sposoby-postroeniia-cenoobrazovaniia-5ebcea234857b67fc7ab3f4a

6 методов ценообразования продукта

Рыночные методы ценообразования. Цели ценообразования

Каждая компания, в очередной раз определяя рыночную стоимость нового продукта, стремиться максимизировать свой доход. О том, как это сделать правильно, мы подробно расскажем в нашей статье.

Прочитав данный материал, вы познакомитесь с шестью основными методами ценообразования.

Каждый подход к ценообразованию имеет свои особенности, преимущества и недостатки; каждый описанный способ расчета оптимальной цены используется на практике; но какая модель подойдет именно вам зависит от принципов управления процессами в вашей компании.

6 способов ценообразования

В маркетинге выделяют 6 основных методов ценообразования, из которых два способа расчета цены опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели ценообразования основываются на факторах рыночной среды.

Рис.1 Классификация методов ценообразования в маркетинге

К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек.

Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компани с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты.

Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка.

Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли.

И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.

Рассмотрим подробно каждый метод ценообразования на наглядных примерах с готовыми формулами расчета и методическими рекомендациями.

Метод воспринимаемой ценности

Способ ценообразования на основе воспринимаемой ценности строится на маркетинговом исследовании потребительского восприятия цены продукта. В основе метода заложено предположение о том, что потребитель будет считать стоимость товара приемлемой в случае, если цена совпадает с его представлением о ней. Другими словами:

  • Если цена на товар будет слишком занижена (по мнению потребителя) — потребитель откажется от покупки, так как будет сомневаться в качестве товара
  • Если цена на товар будет слишком завышена (по мнению потребителя) — потребитель откажется о покупки, так как не будет согласен платить
  • Если цена на товар будет соответствовать представлениям потребителя о стоимости — вероятность покупки будет максимальной.

На первый взгляд выглядит все довольно просто: для расчета цены необходимо просто показатель целевому потребителю готовый товар и спросить его о предполагаемой стоимости демонстрируемого продукта. Но на практике, чтобы добиться чистоты такого эксперимента и получить неискаженные данные, требуется соблюдать ряд условий.

Реализация метода

Для установки цен по методу воспринимаемой ценности необходимо провести количественное исследование готового товара (с финальными характеристиками, упаковкой, размерами и т.д.) и максимально точно создать ситуацию совершения реальной покупки. Выглядит процесс исследования следующим образом:

  • Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены.
  • Товары-конкуренты, наоборот, имеют ценник с реальной ценой.
  • Потребителю задается вопрос: сколько, по его мнению, должен стоить товар компании?
  • Названная цена и будет являться воспринимаемой ценностью товара.

Очень важно, чтобы потребитель видел цены на конкурентные товары, так как они позволяют ему сформировать точку отсчета для цены нового продукта компании, принимающего участие в исследовании.

Формула расчета

Формула расчета стоимости продукта по методу ценообразования «воспринимаемая ценность» выглядит следующим образом: Цена продукта = PV*k, где

  • Perceived Value (PV) = воспринимаемая ценность продукта
  • k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (от 0,9 до 1)

Зачем нужен коэффициент? Рассчитывая стоимость продукта по методу воспринимаемой ценности, рекомендуется сохранять положительную разницу между воспринимаемой стоимостью товара и реальной ценой, другими словами установить цену на товар так, чтобы она была немного ниже (примерно на 5-10%) от воспринимаемой ценности. В таком случае покупка товара будет казаться покупателю выигрышной.

Ценообразование на основе ценовых барьеров

В основе метода лежит предположение, что потребитель формирует представление «о приемлемой цене товара» на основе ценовых кластеров.

Каждый ценовой кластер представляет собой коридор цен товаров «от и до», и по мнению потребителя имеет определенные характеристики.

Представление о ценовых кластерах (или ценовых барьерах) формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.

Формирование ценовых кластеров вызвано необходимостью потребителя разделить бесчисленное множество товаров на на «дешевые», «обычные», «дорогие» и «премиальные», что позволяет экономить время на выбор нужного продукта. Не существует универсальных ценовых кластеров, они индивидуальны для каждого рынка и могут быть определены в ходе количественного потребительского исследования.

Пример ценовых кластеров:

  • до 30 рублей: товары эконом сегмента с базовыми характеристиками, низкого качества
  • от 30-50 рублей: товары масс-маркет, неизвестные марки, хорошего качества, с характеристиками базовые+некоторые улучшения
  • от 50-100 рублей: товары высокого качества, известные марки, импортные, с максимум характеристиками
  • свыше 100 рублей: товары премиум-класса, имиджевые, статусные, известных марок.

Ценообразование по отношению к конкурентам

Метод ценообразования, согласно которому компания устанавливает цену, ориентируясь на стоимость конкурентных продуктов.

Другими словами компания устанавливает принципы ценового позиционирования относительно своих конкурентов и следует им при расчете цены на продукт.

Себестоимость продукта в этом случае вторична и зависит от целевой цены продукта. Принципы ценового позиционирования могут быть следующие:

  • Цена товара выше на х%, чем у конкурента А; ниже на х%, чем у конкурента Б;
  • Цена товара всегда на х рублей ниже, чем у конкурента С;

Ценообразование на основе текущего уровня цен

Данный рыночный метод ценообразования используется для установления цен на рынках однородных товаров.

На таких рынках различия в товаре минимальны или потребитель покупает товар только за его базовые характеристики и не готов переплачивать за дополнительные функции или условия.

Соответственно, потребитель выбирает товар с наименьшей стоимостью. (Например, рынки алюминия или стали, спички, зубочистки и т.п.)

Установление цены по методу текущего уровня цен заключается в том, что за товар назначается преобладающая на рынке цена. Если разброс между ценами на рынке не велик — берется среднее арифметическое значение.

Ценообразование на основе маржинальной прибыли

Переходим к затратным методам ценообразования. Первый метод неразрывно связан с концепцией о точке безубыточности. Он заключается в установлении такого уровня цены, который позволит покрыть расходы на производство товара. Таким образом, отправной точкой для определения цены является целевой показатель прибыли от продажи товара.

Пример формулировки целевого показателя по прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.

Пример реализации метода

Допустим у нас есть следующая исходная информация о продукте:

  • Переменная себестоимость 1 единицы продукции = 25 рублей
  • Ежемесячные затраты бизнеса = 100 000 рублей
  • Целевой объем продаж в условиях конкурентоспособных цен = 10 000 шт

На основе имеющейся информации мы можем определить минимальный уровень цены продукта, который окупит все расходы компании:

  • Рассчитываем общий объем затрат компании при производстве товара: постоянные расходы + переменные расходы = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 рублей
  • Минимальная прибыль с единицы продукции для покрытия затрат бизнеса должны быть равна: ежемесячные затраты/ целевой объем продаж в шт = 350,000 / 10,000 = 35 рублей. Таким образом, цена в 35 рублей позволит бизнесу быть безубыточным.

Следующим шагом мы должны оценить конкурентоспособность полученной минимальной стоимости товара. В результате проведения исследования по оценке воспринимаемой ценности продукта мы выяснили, что потребитель готов купить товар за 55 рублей. На основе полученной информации мы смело можем установить стоимость продукта на уровне 49 рублей (на 10% ниже воспринимаемой стоимости).

Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства

Метод заключается в установлении фиксированного процента прибыли, который вы планируете зарабатывать с продажи 1 единицы товара. Другими словами, согласно данному методу цена реализации товара или услуги должна обеспечивать получение фиксированного уровня рентабельности, при имеющимся уровне переменных затрат.

Норма рентабельности товара определяется исходя из следующих параметров:

Факторы, влияющие на рентабельность продукта

Источник: http://PowerBranding.ru/cenoobrazovanie/pricing-methods/

Бизнес
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: